文/ 孫若風
中國人民大學文化產業研究院特聘研究員
《中國鄉村振興發展戰略藍皮書》主編
文化和旅游部科技教育司原司長
(鳳凰新聞網絡電視臺訊 ）
從長遠看，疫情帶來的變化將在鄉村旅游產業中得到集中體現。消費者會更加注重旅游的精神價值和人文品格。為此，要以創造審美生活作為促進旅游業高質量發展的定位。
鄉村稻田一景
主持人：農民日報·中國農網記者 程天賜
眼下正值春季踏青旅游時節。五一將至，就近就便親近自然、體驗民俗、愉悅身心的鄉村游，成為疫情防控常態化背景下城鄉群眾出游的首選，也是最早迎來生機的文旅業態。鄉村游更成為促進城鄉交流互動、增強農民文化自豪感、拉動鄉村經濟社會全面發展的重要引擎。鄉村游魅力何在？鄉村文化旅游產業在鄉村振興中將發揮怎樣的重要作用？如何通過政策驅動和觀念引領，支持鄉村旅游產業進一步復蘇并繁榮發展？如何更好地為游客提供美好體驗？本期對話邀請孫若風研究員，就鄉村游文化產業的內涵、意義、策略等進行深入探討和分析。
鄉村是中國文化的故鄉，依托鄉村生態文化發展起來的鄉村旅游，具有恒久的魅力
主持人：鄉村游成為疫情防控背景下最早迎來生機的文旅業態。請您談談鄉村生態文化的突出特點，依托這些特點發展鄉村游的魅力體現在哪里？
孫若風：鄉村是離自然最近的地方，鄉村生態文化也是從農耕文明中走來的中華民族文化的原點，鄉土氣息是人們最熟悉、最親切的氣息。
生態文化是幾乎所有國家旅游的濫觴，也是長盛不衰的“保留劇目”。20世紀旅行家、詩人、攝影師尼古拉·布維耶說：“世界就像股水流，從你身上穿過，有一段時間會把你染成它的顏色，然后離開，把你留在原地�！编l村生態就能給游客留下鄉村的顏色，讓游客把心靈“留在原地”。
鄉村山水是鄉愁的載體，鄉村生態是我們中國人精神原鄉的基點。鄉村文化，就是一代代農人在天地山水間勞作和生活中形成的令人親切的價值取向、行為規范、交往方式，還有魅力獨具的風土人情和民間藝術。依托鄉村生態和文化發展起來的鄉村旅游，具有恒久的魅力。
主持人：中國人對鄉土有著特殊的情結，其根由何在？鄉村游是否自古就是中國人的詩意生活內容？
孫若風：孔子是面向鄉村的，所以他說“禮失而求諸野”。老子、莊子的核心語匯，比如山、水、自然，都在鄉間。中國傳統美學是開在鄉村的花朵。中國古典文學源自鄉土，也強化了鄉土情結。中國最早的詩歌總集《詩經》分為“風、雅、頌”三類，置于首位的“風”即“十五國風”，基本上是不同區域的鄉土文化。東晉陶淵明在長江邊的鄉村寫下了《歸園田居》等一系列作品，是后來的田園詩、今天的周邊游和鄉村游等旅游文化的重要源頭。
我注意到，當前政府、社會組織、企業、農民、新農人、設計師和藝術家在鄉村文化建設方面，共同語言最多，最容易形成共識，就是因為有著共同的審美追求。當然，這方面還有進一步改進的空間。比如，要多了解一點傳統文化中以自然為核心理念的哲學觀、藝術觀、生活觀，把它們與當代審美結合起來，融入文旅產品、服務之中；可以直接借鑒、使用一些相關的傳統術語，比如天人合一、道法自然等，也可以化用一些已經融入當代審美生活的概念，比如意境。這樣會更符合中國人的審美接受心理和習慣，擊中懷有鄉土情結的游客心中柔軟之處。
我們是農民的后代，鄉土文化深植于我們的體內�；貧w這樣的現場，就會感到回家般的溫暖，于是觸景生情，心領神會，于心戚戚，然后有所發現、有所創造。輕捋這里的草木，一草一木皆關情；與這里的百姓交流，鄉言鄉音有共鳴。
鄉村游是游客的返鄉之旅，也是旅游業自身的返鄉之旅，更能喚起消費者的歸屬感
主持人：隨著工業化、城鎮化加速，與自然隔離狀態下快節奏生活的現代人難免孤獨焦慮，鄉愁何處紓解與安放成為鄉村旅游業發展的契機。您認為目前我國鄉村游產業發展的態勢如何？
孫若風：在這樣的需求下發展鄉村游，實際上是將人文精神召喚到旅游前沿。其中體現的人文關懷，與當前旅游消費中已經出現的追求人的全面發展、追求生活品質提升、追求中國式審美的潮流相互促進，能從內在動力上有效促進旅游業高質量發展。
從本質上看，鄉村游是游客的返鄉之旅，也是旅游業自身的返鄉之旅。鄉村是中國美學的故鄉，可以喚醒在城市中已經沉睡的審美感知。以人文關懷為特征的鄉村旅游，源自中國傳統審美，又以與今天相適應的方式進入旅游，更能喚起消費者的歸屬感。數據顯示，2021年1至5月，鄉村游客規模累計達到8.67億人次，較2020年同比增長55.5％。
主持人：目前，本地游、近郊游是國內游主力，鄉村成為游客主要流入地。疫情常態化防控下，鄉村旅游業態有哪些獨特優勢？
孫若風：鄉村游讓我們貼近大地。疫情期間，周邊游、鄉村游固然是因為無法去“遠方”。但是，詩意也未必只有遠方才有，關鍵就是能做到陶淵明所說的“心遠地自偏”，這樣即使面對附近的鄉村場景，也能實現“詩與遠方”的追求。早在先秦時期，我們的先哲就提出世界的本質是氣，不同的地方有不同的“地之氣”“氣動謂之風”，所以才會有“一方水土養一方人”“十里不同風，百里不同俗”的認識，才會有不同的鄉土文化和獨特的審美價值。古人寫的風景詩、田園詩并不都是名山大川。敬亭山位于安徽省宣城市，唐代詩人李白在《獨坐敬亭山》中寫道：“眾鳥高飛盡，孤云獨去閑。相看兩不厭，只有敬亭山�！彼丫赐ど揭暈樽钣H近的知音。
沒有長得一模一樣的樹葉，也沒有一模一樣的鄉村。鄉村自有青山綠水、農事生活、風土人情、傳統技藝、故事傳說，關鍵在于游客的觀察和體驗。唐代劉禹錫在《陋室銘》中寫道，“山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈。斯是陋室，惟吾德馨�！编l村有山有水有德，就有吸引游客的馨香。
疫情終將過去，應該抓住可能隨之而來的審美心態變化，使之成為有利于鄉村文旅產業發展的新趨勢
主持人：盡管鄉村游具有人流相對分散、不扎堆的特點，但也難免受到疫情帶來的諸多不利影響。該如何破局？如何樹立信心走出低谷？
孫若風：新冠肺炎疫情發生后，作為一種代償效應，有關生命哲學、生活美學方面的內容進一步回歸，強化了一個時期以來人們對美好生活的需求、對審美活動的渴望，也由此給今天的文旅產業，特別是鄉村游帶來了新的機遇。疫情發生之后的旅游業，在鄉村最早得到復蘇。但是我們更應該把它看作是一種集體無意識的文化選擇。疫情之下，千百年來一直庇護中國人的鄉村，讓我們又一次在它的溫暖懷抱里體會到生命、生活、自然的美好。疫情終將過去，應該抓住可能隨之而來的審美心態變化，并在政策上予以推動，從而進一步喚醒和強化這樣的心態，使之成為一種有利于社會進步、文化發展、人民幸福的社會心理和大眾潮流，也成為有利于文旅發展特別是鄉村文旅產業發展的新趨勢。
主持人：您對鄉村旅游業經營者包括民宿、農家樂、旅游合作社、古村落、田園綜合體、文旅小鎮等，有何建議？如何為游客提供更好的消費體驗？
孫若風：發展鄉村文旅產業，要有細浪沖沙的定力。我們當然期盼鄉村文旅能大規模、快速地發展，依托現代市場、科技的力量也完全有可能出現這樣的發展。但是，絕大多數情況下，這個產業的規律一是漸進，不能都求快。要防止一蹴而就、急于求成的想法，不要有急功近利的想法。二是分散，不能都求大。文旅產業滿足人的個性化需求，需求的分散性導致了產業的分散性，又決定了文化企業的體量不大，大多數文化企業和旅游企業是小而美。三是內容產業，不能都求易。創意得失決定了項目的價值，而且存在政治、市場風險。這些短處如果處理得好，又未嘗不是長處。尊重鄉村文旅產業的規律，才能夠形成長效、長尾、長鏈效應。
從長遠看，疫情帶來的變化將在鄉村旅游產業中得到集中體現。消費者會更加注重旅游的精神價值和人文品格，在旅游目的地的選擇上，會更注重個人喜好，而不一定選擇貴的，也不會總是從眾選擇；面對審美客體，會更注重精神交流，而不是走馬觀花。
為此，鄉村旅游管理者要以創造審美生活作為促進旅游業高質量發展的定位，以撫慰心靈、促進人的全面發展為旅游目標，以此支持和引導各類創新。經營者也需要更加主動地創新，往廣處走，與相關行業相向而行，帶動鄉村整體發展；往深處走，豐富文化內涵，增加產品和服務的精神附加值；往細處走，在細分游客上深耕細作。
鄉土文化一方面堅守自己的特質，一方面不斷融入新的文化，這種融合是贏得市場、贏得消費者的規律
主持人：近年來，各地大力推動鄉村旅游發展，打造了一批有特色、有內涵、有品位的鄉村旅游精品線路，吸引更多游客選擇鄉村旅游、體驗鄉村旅游、愛上鄉村旅游。您認為，如何幫助城鄉游客提升對鄉村文化旅游的內涵及意義的理解？
孫若風：鄉村是保存文化的載體和容器，文化肌理則是指引的路標。近年來，“肌理”一詞越來越頻繁地出現在專業領域。這個概念能夠反映文化積累、傳承的基本特征，表達中國人自古以來關于“文統”、文脈的認識，應該進一步擴大其應用范圍，并為社會大眾所熟知。所謂城市肌理，是城市在長期演進中，由地域環境與人文歷史交互作用形成的積淀，主要體現在功能布局、道路交通、建筑樣式、街區風格等方面，儲存著不同時期人們生產生活的信息，以及他們的理念、理想，是后人尋找故鄉的路徑，也是破解這塊土地“密碼”的線索。其實，鄉村也有肌理。無論是城市肌理還是鄉村肌理，都具有文化的特征，是城鄉生活在物質空間的重重累積，也是城鄉文化的層層疊加。
城鄉游客可從“肌理”的角度去了解鄉土文化。鄉土文化依照自身內在規律組織、排列、構造，也接受外在力量的鐫刻、浸潤、沖蝕、鍛打。這種文化構造運動，看似羚羊掛角、無跡可求，在平常日子里感覺不到它的發生，但只要從“肌理”角度去尋繹，便會有鮮活的視覺傳達撲面而來，還有生機勃勃的觸覺、聽覺、嗅覺等綜合性審美感受。鄉村肌理的這種整體性、生態性，會給游客帶來立體式、沉浸式的審美創造與體驗。
主持人：在您看來，鄉村游能夠滿足講究個性、品位的游客多樣化的需求嗎？
孫若風：當今中國的鄉創美學滿足的就是這種需求。鄉創美學是將鄉土文化資源與生產生活相結合形成的審美創造與審美體驗活動。從城市來到鄉村的創業者、游客及其他消費者，是帶著情懷和鄉愁來的，而且還帶來了現代文化、時尚文化，鄉創人員是把這些文化融入到自己的產品和服務之中，游客則是通過消費需求的方式引導進行這樣的融合。
鄉土文化在歷史上就是變動不居的，一方面堅守著自己的特質，一方面不斷融入新的文化。在社會主義市場經濟體制下，這種融合是贏得市場、贏得消費者的規律，也是鄉土文化在原汁原味保護、博物館式保護之外開辟的另一種保護、傳承渠道。當今中國鄉創美學實踐體現在依托鄉土文化開展的所有活動，與鄉村文化和旅游發展的方方面面都有著直接或間接的關系，而且它著力凸顯主動性、選擇性、差異性三方面特征。一次次鄉村游，就是游客與村民共創共享的一場場“鄉間小戲”。這種既“舊”又“潮”的審美產品和服務，當然能滿足游客多樣化的需求。
當前，鄉村文旅產業的“電路板”上最需要政策導線。強化政策支持，最終要落在帶動市場驅動力上
主持人：今年中央一號文件提出，實施鄉村休閑旅游提升計劃。支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿、農家樂特色村（點）發展。您認為，如何通過政策驅動，支持疫情下和疫情后的鄉村游產業復蘇？
孫若風：政策驅動與市場驅動，是任何一個新興行業發展都需要的力量。鄉村文旅產業發展同樣需要這兩種驅動力，尤其在初期階段、在欠發達地區、在特殊時期更需要政策支持。而當前，鄉村文旅產業的“電路板”上，最需要政策導線。但要注意的是，鄉村文旅產業屬于產業，離不開市場驅動力。強化政策支持的驅動力和有效性，最終要落在帶動市場驅動力上。
鄉村文旅發展，要堅持改革方向，注意防止兩種傾向：一種是固守計劃經濟思維，政府部門用“計劃”代替規劃，企業和創業者過度依賴政府。另一種是缺乏產業思維，沒有把情懷、藝術理想和熱情轉化為可以落地的文旅產品和服務。
主持人：鄉村旅游不僅是一個產業發展議題，同時也與農村居民就業增收、人居環境建設、生態與文化保護、鄉村治理、城鄉融合發展等諸多國家戰略所關注的重要領域息息相關，具有多種功能優勢。請您談談鄉村文化旅游產業在鄉村振興中的作用和意義。
孫若風：鄉村文旅產業對于鄉風文明建設有著重要的促進作用，而且與鄉村公共文化服務、非物質文化遺產保護傳承等文化振興任務相互配合。不僅如此，鄉村文旅產業還能整體促進鄉村振興。鄉村振興的五大振興之間本是聲氣相通、彼此呼應的。而文化更因其特殊功能，在其中可以全面發力：在產業振興方面，鄉村文旅產業自身就是現代產業組成部分，而且對相關產業有帶動作用，能催生新業態；在人才振興方面，本土人才是建設鄉村文化的主體力量，鄉村文旅產業發展優化了鄉村人文環境，吸引更多新農人、設計師、藝術家、建筑師等紛紛參與美麗鄉村建設；在生態振興方面，綠水青山就是金山銀山，有相當一部分地區是通過鄉村文旅實現了這樣的轉換；在組織振興方面，鄉村文旅工程也是民生工程、民心工程，鄉村組織能通過這樣的工程給農民帶來實惠，就能贏得村民支持，增強基層組織凝聚力。
構建新型城鄉文化關系，實現鄉土文化與現代文化、時尚文化、流行文化對接
主持人：產業融合以及互聯網信息平臺在鄉村旅游中發揮著重要作用。您認為，鄉村游產業如何創新、拓展新業態，比如康養、文體健身等文體康旅融合模式是否可行？
孫若風：目前圍繞“文化＋”形成了由內而外、由近及遠三個圈層的融合，這種融合在鄉村表現最突出。一是文旅融合。文化和旅游二者都用知、情、意感知和體驗對象，都具有愛自然、愛生命、愛生活、愛藝術的特征。文旅融合又增強了共同向外融合的能力。二是文體康旅融合。近年來，文化、旅游、體育、康養（衛生）等部門聯手出臺了一系列文件，這是順應了全社會對延伸生命長度、加大生命寬度和提高生命質量的要求。中國哲學歷來認為心身合一、形神合一，主張養形必先養心，養形必先養神。因此，今天的男女老少參加文體康旅活動，目的往往是綜合式的。三是文化與相關產業融合。國務院印發的《關于推動文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，就是要在國家經濟轉型中，實現科技創新與文化創意雙輪驅動的格局。
鄉村文旅中可以看到文化與旅游相互賦能，還有文旅行業與農業以及鄉村其他產業的融合。比如鄉村民宿，本是旅游載體，但是游客吃住的是文化，體驗的是文化，而且在一些民宿發展較好的地方，出現了“三光”（住光、吃光、買光）的旅游消費帶動鄉村經濟發展和農民增收現象。創造在基層，希望在民間，鄉村從來就是創新創造的沃土，只要氣候適合，這里還會不斷生長出新的模式、業態和產業。
主持人：《鄉村振興促進法》提出要建立新型城鄉關系，城市更新與鄉村振興中又同樣貫穿著文化旋律，您認為應怎樣建立新型城鄉文化關系？
孫若風：改革開放以來，在文化上，城市對于鄉村經歷了四個階段。開始是送戲下鄉等“送文化”活動；之后又提出既要“送文化”也要“種文化”，讓送來的文化在當地扎下根；隨著非物質文化遺產受到重視，社會大眾更多地將目光投向鄉村，尋找文化，接續文化根脈，可稱為“求文化”。在當前鄉村振興中，文化振興是其中的重要組成部分，可稱為“興文化”。所以我認為，目前準確的說法應該是，不僅要“送文化”“種文化”，更要“求文化”“興文化”。
每個地方的文化都是城鄉文化綜合體，鄉村是經度，城市是緯度，構成了當地的文化版圖和精神磁場。新型城鄉文化關系應該有三層意思。一是“前店后廠”，城市是“店”，鄉村是“廠”。二是“前沿后方”，城市是“前沿”，鄉村是“后方”，城市引領潮流與風尚，鄉村則是本土文化的源泉和蓄水池。三是“前呼后應”。在很長的一個時期里，文化關系是城市“呼”、鄉村“應”，在全面推進鄉村振興的背景下，則已經演變成了城鄉相互呼應。
在城鄉關系中融入文旅內容，可用“三針”。第一針“插針”，即所謂見縫插針，善于利用小的空間。第二針“扎針”，找準位置，拿捏方法，激活文化資源。第三針“繡針”，針要細，不能粗針大線，毀了傳統城鄉風貌；針要巧，遵循文旅規律，巧用科技、金融、市場等各種手段；針要活，要有好的創意和表現方法，實現鄉土文化與現代文化、時尚文化、流行文化對接。
主持人：鄉村之美，更在安放心靈。進入新發展階段，推動鄉村旅游持續發展，已成為實施鄉村振興戰略背景下拓展現代鄉村服務業和關聯產業的重要議題。鄉村旅游不僅能給農村居民帶來就業機會、增加收入，還有利于改善農村基礎設施和生活環境，全面推進鄉村振興。感謝孫老師做客對話欄目，分享精彩觀點！
本文轉載自：農民日報
部分圖片來源于網絡
視覺：張翊飛
